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品牌跨界須防“品牌漂移”的伴生

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品牌跨界須防“品牌漂移”的伴生

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隨著消費時代不斷升級,互聯網發展日益繁榮,打破次元壁的跨界合作成了知名品牌的營銷切入點之一。

人民網2019年6月5日訊 近日,被大家熟知的童年記憶“大白兔”又火了起來,這顆奶糖在和美加凈跨界推出大白兔口味唇膏后又推出大白兔口味奶茶,刷爆了朋友圈。隨著消費時代不斷升級,互聯網發展日益繁榮,打破次元壁的跨界合作成了知名品牌的營銷切入點之一,來自不同行業的靈感碰撞產生出越來越多有趣玩法。

然而,隨著跨界產品不斷更新迭代,大量涌入市場,“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險也伴隨而來。

何為“品牌漂移”?為了吸引消費者的眼球,品牌太過于“與時俱進”,哪里有銷量就往哪里扎堆,在追波逐流中忘記自己品牌的定位。走馬燈似的跨界合作,每次合作都很應景吸引眼球,但久而久之,消費者是否還記得和香水、奶茶、潤唇膏都有合作的大白兔是做奶糖的,被印在衛衣上在紐約時裝周走秀的“老干媽”原來是瓶辣醬。

企業患上“品牌漂移癥”,必將在市場的洪流中失掉品牌個性,隨之而來的就是“品牌貶值”的不良后果。原價99元,因為跨界被熱炒到幾百塊的T恤也好,涉足新領域被社交平臺爭相推薦的網紅餐廳也罷,都有成為“壓箱底貨”的風險。要成為真正有能力滿足消費者新需求的“常青樹”,跨界產品仍需經得起市場的檢驗。

中國風做底色跨界文創玩出新花樣

“故宮這波聯名彩妝也太美了,現在不買過段時間都搶不到呢!”剛剛上班的小王買了一套新出的故宮聯名款口紅,口紅其實有很多,但這樣自帶文化屬性的跨界新品,還是讓人產生了消費的欲望。

在跨界這波消費浪潮背后,中國風成為跨界產品的最美底色,市場上涌現出一大批把文化與商品有機跨界的文創產品。這其中,把跨界文創玩得最溜的要數故宮了。“訂了故宮合作款真絲睡衣,涂上故宮跨界推出的口紅,再去宮門口喝口故宮咖啡,感覺自己就是皇后娘娘!”有網友調侃道。據了解,截至2018年底,故宮文創產品達11936種,跨界文創的成功直接為故宮帶來了更年輕的游客群,據故宮公布的數據,2018年故宮參觀人數達到新高1700萬人次,其中30歲以下游客占40%,30歲到40歲的游客占24%,80后、90后已成為參觀故宮博物院的主力人群。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授表示,跨界文創產品受到歡迎,主要是它們具有很深的文化底蘊。“有文化底蘊加持,再與合適的品牌合作,以達到一種良好的市場反響。”

能玩又能曬年輕消費者為跨界買單

傳說中“一口入魂,二口驅蚊”的花露水味雞尾酒喝起來到底怎么樣?酒品牌推出定制香水有沒有醬香味兒,是不是醬香型?消費者的好奇心無疑是跨界產品成功背后的一大驅動力。

消費升級時代,年輕人需要個性化且有精神內涵的消費,年輕消費者對任何一款產品的需求不在僅僅要求滿足功能,而是渴望體現一種生活方式或個人價值的體現或自身的品位。跨界,恰恰滿足了年輕一代消費者對于“有品”的追求。

要定制,要獨一無二,老品牌一旦打破刻板印象加入創意元素,就會讓人耳目一新,給消費者出人意料的驚喜。作為消費主力人群的90、95后,相比70、80后有更多的文化自信。跨界產品也契合了這些新生代消費者的精神需求和自我表達。

于是,這一年來,年輕的消費者們擦周黑鴨“麻辣味”口紅,噴著瀘州老窖牌香水,穿著老干媽的國潮衛衣……這些能玩能用也能曬的跨界產品正日趨流行。

風險伴機遇而來跨界產品要經得起市場考驗

為了留住年輕消費者,近年來品牌都在時尚化、年輕化方面發力,以適應消費者需求,獲得新的利潤空間。陳少峰表示,跨界產品作為品牌的延伸,是現在市場上非常常見的經營方式,通過跨界合作,能有效助力產業轉型升級,滿足新的消費需求。

但是,跨界的背后其實也有銷量帶來的壓力,在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下,業界專家普遍認為,品牌跨界是品牌變現的捷徑,但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。相比于制造一時話題,長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。

跨界產品不應忘了關注消費者對于商品本身使用價值的需求。財經觀察員宋清輝指出,跨界產品想要有長足的生命力,還需要具備較強的研發能力、完善的渠道網絡和一流的生產、供應保障能力,這些也是跨界品牌必備的基本素質。否則,根基不牢,跨界品牌就難以走得更遠。

產品跨界創新的背后,是時代要求品牌為消費者提供更完善的服務,為消費者提供更多的選擇。品牌跨界究竟是吸引消費者眼球的嘩眾取寵之舉,還是真正為供給側提供了新的發展機會,還需接受市場的檢驗。 

[責任編輯:田志強]
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